Жизнь

«Настоящий советский вкус». Почему беларусский бизнес ностальгирует по СССР

1065 Вадим Можейко

Кадр из ролика к 25-летию компании «Дарида»

 

Беларусский бизнес регулярно обращается к советской тематике, чтобы продвинуть свою продукцию. «Журнал» разбирается, почему одни соскучились по товарам СССР, а другие возмущены маркетинговым лицемерием – и когда все это закончится.

Недостаточно хорошо забытое старое

Очередная компания решила, что классной идеей будет налепить на свою продукцию советскую символику и попытаться продать это под маркой «очень качественно, как в старые добрые времена дедушки Ленина и отца народов Сталина». На этот раз отличилась «Дарида», использующая герб СССР на своей новой-старой газировке.

Выпущено было даже специальное видео с ностальгией по советским временам, где под бравурную песню к фотографиям позднесоветской реальности беззастенчиво прифотошоплены логотипы и продукция «Дариды». На БТ ролик не взяли (как минимум хронометраж зашкаливает), и даже из YouTube он пропал, но в супермаркетах его успешно крутят.

Откровенно говоря, прием не новый. Еще 15 лет назад Климовичский ликеро-водочный завод проводил презентацию водки «СССР» на Каннском кинофестивале, пытаясь выходить на международный рынок (не помогло: теперь завод банкротят через суд). Из этой же серии – пломбир «28 копеек» или брендирование мебельного центра в Минске плакатами со Сталиным.

Не всегда бизнес действует так в лоб, но использование отсылок к советскому качеству в той или иной мере стало фирменным стилем беларусского экспорта.

Открытие торгового центра «Ленінград» в Минске, 6 ноября 2015 года. Фото: Анна Иванова, Onliner.by

 

По мертвым ГОСТам

В Украине, Грузии и Казахстане можно найти ларьки и магазины «Белорусские продукты», где местные жители надеются отовариться натуральными харчами, изготовленными «по советским ГОСТам». И такой формат торговли находит своего покупатели. А судя по тому, что и магазины, и товары регулярно подделывают – называя беларусским сделанное в той же Украине, – бизнес-идея более чем успешна.

Правда, на практике никто из покупателей давно не знает, что скрывается за длинными рядами цифр «советских ГОСТов». И на постсоветском пространстве действуют национальные стандарты, а применение советских правил никто не регулирует. Теперь каждая «Дарида» может нацепить на свою этикетку советский герб и объявить свою продукцию наследником советских вкусов – проверить и в случае вранья дать по ушам уже некому.

Впрочем, хоть в СССР действительно применялись ГОСТы, но это не мешало продавать в магазинах сосиски из промокашки и прочий шлак, оставляя действительно качественные продукты в закрытых распределителях для номенклатуры.

Побочный эффект пропаганды

История «Дариды» напоминает кейс «Савушкиного»: клиенты высказывают свое «фе» в соцсетях, опуская рейтинги официальных страниц брендов негативными отзывами, а бизнес хранит гордое молчание в духе «а чего тут такого».

Но во всем этом есть маркетинговый смысл. И речь даже не про «черный пиар» на скандалах.

Тренд в беларусском обществе – это мягкая беларусизация, и прогрессивный бизнес стремится задействовать ее в своей коммуникационной стратегии (например, velcom, который выбрал укрепление национальной идентичности одним из приоритетов корпоративной социальной ответственности). Запрос на возрождения СССР в беларусском обществе давно себя исчерпал, констатировали эксперты НИСЭПИ.

Но независимая социология сегодня подтверждает также, что среди беларусов хватает и сторонников «русского мира», позиционирующего себя как наследник советскости. Ездит воевать на Донбасс мизерная часть, большинство же просто обсмотрелись российской ТВ-пропаганды и вздыхают по советским временам – мол, «какую страну развалили!..». Неудивительно, что некоторые компании пытаются использовать этих людей как свою целевую группу.

Кадр из ролика к 25-летию компании «Дарида»

 

Generation «П» выбирает «Буратино»

В коммерческом смысле такое поведение как-то можно понять. Но не стоит удивляться и тому отторжению, которое вызывает подобная реклама у граждански активных беларусов. По сути, вместо культуры памяти нам подсовывают ее эрзац, розовые очки. Но воспоминания об СССР слишком свежи, чтобы изображать его сугубо страной «всего, что детям ставим мы в пример» – вкусной колбасы по 2.30, добрых пионеров и прочего ситро.

«Фірма асацыюецца з ГУЛАГАм, тройкамі НКВД, расстрэламі беларускіх паэтаў, высылкамі ў Сібір невінаватых людзей, крывёй і чырвоным тэрорам», – пишет  литератор и журналист Виктор Шукелович на странице «Дариды» в Facebook.

Впрочем, даже если уйти от политической тематики к продуктовой, то ностальгия по СССР выглядит довольно нелепо. Страна вечного дефицита, унылой продукции легпрома и культа «достать импортное» – сомнительный пример для консьюмеристского подражания. Советская молодежь мечтала о джинсах и кока-коле, а не о «Буратино» с «Дюшесом». Теперь позавчерашнее пелевинское «поколение Пепси» повзрослело-постарело – и пытается продать публике мечты о светлом и вкусном прошлом, которого в таком виде никогда не было.

Газировка от уголовников

Вообще, бизнес, ностальгирующий по Советскому Cоюзу, – это оксюморон и изощренный мазохизм.

Компании «Дарида» стоило бы перечитать уголовный кодекс БССР, согласно ст. 150 которого «частнопредпринимательская деятельность ... наказывается лишением свободы на срок до пяти лет с конфискацией имущества или ссылкой на срок до пяти лет с конфискацией имущества». Итого, детям в пример ставят законы, по которым эта же частная компания «Дарида» – уголовники, заслуживающие отправки в Сибирь.

Особенно пикантно, что сама компания «Дарида» не входит во «всё, что в жизни радует нас / Всё, что так приятно для глаз»: новая линейка напитков под ТМ «СССР» выпущена к 25-детию «Дариды». То есть бизнес был основан уже не в СССР, а в независимой Беларуси.

Реформы против зомби

От бесконечной ностальгии по светлому советскому прошлому есть единственный здоровый рецепт – строить достойное настоящее и будущее. Беларусскому IT не приходит в голову равняться на советские НИИ, равно как и наша молочка в основном благополучно развивает новые бренды. Но как только с успехами туго – просыпается некромантия в духе «это не старье, а раритет». Если не можешь произвести конкурентное новое, остается назидательно трясти пальцем «зато мы сохранили лучше в мире советское качество», пусть это качество и полный фейк.

Успешные экономические реформы и давно назревшая десоветизация неизбежно победят красных зомби, которые мечтают напиться водки по 3.62 под эфиры канала «Ностальгия».

Читайте также:

Виктор Мартинович. За что мы любим СССР

Если сто лет истории не убедили. Популярно про антикоммунизм

От утопии до бесчеловечной системы. Что мы имеем в виду, когда говорим о коммунизме

Фашисты и коммунисты. Праздники наших убийц

«Человек может умирать лишь за ту идею, которую не понимает». Что такое тоталитаризм

Комментировать