Жизнь

Битва петиций. Как модели в белье раскололи беларусское общество

1003 Татьяна Светашёва

В предыдущих сериях: в феврале в Республиканскую экспертную комиссию по предотвращению пропаганды насилия, порнографии и жестокости поступило обращение с требованием запретить использование в рекламе полуобнаженных людей – под нам подписались более 1300 граждан. Компания «Mark Formelle» запустила встречную петицию – «Защитим право женщин выглядеть красиво!» – уже подписанную более 1700 раз. Кто прав? Разбираемся.

Человеческое тело прекрасно – этот тезис растиражирован вековыми практиками искусства.

Честно следуя закону отрицания отрицания, европейская цивилизация на разных этапах своего развития то открывала, то прятала тело. Можно сказать, что в наши дни всё, что связано с телесностью и открытостью, противопоставлено идеологиям подавляющим и тираническим.

Общество достигло некой негласной конвенциональности понятия приличий в моде: устоялись нормы «площадей» тела, которые люди готовы показывать и видеть без смущения и без возрастных ограничений. Речь идёт о «пляжной» форме одежды: бикини с прикрытой грудью для женщин, плавки для мужчин. Данные рамки негласны, но именно на них все интуитивно ориентируются. Тело – как женское, так и мужское – в белье или купальном костюме, конечно, может быть эротизировано, но это совершенно необязательно. Понятно, что вы не пойдете в таком виде в офис или магазин, но человек, одетый подобным образом, не воспринимается как голый. Такая картинка не травмирует детскую психику, не оскорбляет чувства верующих, не наносит непоправимого вреда общественной морали и в норме не является чем-то из ряда вон выходящим в светских странах, таких, как наша.

Пытаться защищаться от изображений тела в белье сейчас откровенно бесперспективно. Именно поэтому требование ограничить показ рекламы с участием полуобнажённых людей вряд ли встретит отклик в сердцах большинства соотечественников. Не думаю, что значительная часть нашего общества готова отказаться от ношения открытой одежды и купальников. Мода десятилетиями шла к тому, чтобы люди абсолютно любой внешности могли не прятать своего тела.

«А давайте летом на пляже мы будем так ходить, но вот этот баннер сейчас, пожалуйста, снимите», – это ли не двойные стандарты? Запрет либо работает как общий, либо не работает совсем.

Другое дело – то, КАК демонстрируется человеческое тело.

Критерии, выявляющие объективирующую рекламу, уже давно разработаны и опробованы. Не будем кривить душой, в основном «продаёт» именно женское тело. Сексистскую рекламу отличает демонстрация женщины в неестественной позе, изображение её как существа безвольного, обезличенного и готового удовлетворять сексуальное желание, редукция индивидуальности до тела – хорошо, если показанного целиком. Чтобы реклама белья не вызывала отторжения, женщина не ней должна выглядеть естественно; должны акцентироваться её индивидуальность и комфорт, а не тот эффект, который она производит на мужчин.

Кадр из ролика We Are #WomenNotObjects против объективации женщин в рекламе

 

Грань между этими двумя стратегиями очень тонкая. Кто должен оценивать приемлемость рекламного образа и его соответствие современным этико-эстетическим стандартам? Ответ напрашивает сам собой: профессионалы в области этики и эстетики; а также в областях гендерных проблем, массовой культуры и коммуникации.

Нельзя сказать, что в Беларуси нет таких специалистов, но к их мнению пока не готовы прислушиваться. Иными словами, у реальных экспертов нет ни полномочий, ни действующих механизмов влияния на производителей контента. Сказывается плачевное состояние гуманитарных наук в нашем обществе в целом, умаление их значимости, следствием чего неизбежно является отсутствие гуманитарного прогресса и снижение общего уровня культуры. Соответственно, представление о профессионализме в гуманитарных областях в массовом сознании напрочь выродилось в миф о «вшивом интеллигенте».

Самое страшное в гуманитарном знании, будь то искусствоведение или социология, – это то, что каждый считает своё мнение экспертным. «Посмотрите, у вас тут сексизм», – говорят исследователи гендерных проблем. «Нет, тут всё в полном порядке», – отвечает им менеджер швейного производства.

Когда другой менеджер швейного производства озвучивает критерии отбора моделей – это нормально. Но когда он же выступает в прессе с социобиологическими комментариями – это уже нелепо.

Хотелось бы, чтобы каждый занимался своим делом: управленцы управляли, эксперты высказывали компетентное мнение, а работой с возражениями в крупных компаниях занимались бы профессионалы в области пиара и коммуникации.

Но, к сожалению, «незнание – сила». В последнее время мы не раз становились свидетелями того, как вместо корректной работы с критикой спорной рекламы представители брендов занимали агрессивную позицию, уходили в глухую «несознанку», а порой даже были откровенно невежливы с представителями медиа.

В частности, компания «Mark Formelle» частенько повышает свою узнаваемость за счёт конфликтных ситуаций. Воспользовавшись подходящим моментом и уязвимостями в аргументации оппонентов, «Mark Formelle» выступила со своим обращением. Ход вполне удачный с точки зрения маркетинга, однако содержание петиции так же спорно в репутационном отношении, как и прежние публичные выступления представителей бренда. 

«Тысячи лет женская красота вдохновляла художников и скульпторов на создание произведений искусства, а мужчин в целом – на подвиги». Минуточку, если вы действительно «последовательны в защите прав женщин» и против «возвращения в Средневековье», то, возможно, стоит прекратить транслировать стереотипы, выделяющие женщине чисто декоративную роль?

Налицо и откровенные манипуляции категориями искусства: мол, многие художники изображали прекрасных женщин без одежды; «известного испанского художника Франсиско Гойю в 1808 году инквизиция обвинила в безнравственности за создание картины “Маха обнаженная”».

Франсиско Гойя. «Маха обнаженная»

 

Простите, но вы что-то путаете. Вы не Гойя, не Рембрандт и даже не Рубенс. Сравнение дизайнерского креатива с «“сексуально объективированной” скульптурой Венеры Милосской» абсолютно некорректно. Ваша реклама как объект массовой коммуникации не имеет отношения к искусству и не может оцениваться по его критериям.

Логические подмены и демагогические манипуляции – обычный арсенал желающих приравнять любое изображение тела к его объективации. Причём, как ни парадоксально, это воображаемое равенство выгодно обеим сторонам конфликта: как принципиальным противникам «обнажёнки», спекулирующим этическими нормами, так и производителям сомнительного рекламного контента, спекулирующим эстетическими критериями.

Возражать хочется и тем, и другим. Нет, не любая обнажённая натура аморальна. Нет, чиновничьи запреты не решат глобальные проблемы этико-культурного характера. Нет, реклама и искусство – разные вещи. Нет, «право женщин выглядеть красиво» не нуждается в вашей защите и вообще никак не связано с вашей продукцией.

Хотелось бы, чтобы бренды несли ответственность за транслируемый контент, не прибегали в манипулятивным тактикам при выстраивании диалога с потребителем, не жонглировали деструктивными стереотипами, прислушивались к критике и учитывали её при разработке рекламных кампаний.

Читайте дальше:

Белье раздора. Будут ли женщины покупать товары у тех, кто называет их «самками»

Винительный падеж. Пора прекратить насилие

Комментировать