Жизнь

Белье раздора. Будут ли женщины покупать товары у тех, кто называет их «самками»

Мы живем на огромном тектоническом сломе гендерных отношений. Прошло много лет с тех пор, как первая женщина переступила порог университета не для того, чтобы там прибраться, и получила право голосовать на выборах. Но все ещё сильны культурные стереотипы, подавляющие женщину и определяющие «рекомендуемые» ей модели поведения и ценности.

Вектор культурных изменений направлен к равенству. Но компании, которые хотят продавать свой товар «здесь и сейчас» пользуются любыми эффективно работающими стереотипами и мотивациями.

Нагружен ли этот выбор этически? Несёт ли бизнес ответственность за транслируемые в массовую культуру образы? Активные культурные элиты говорят однозначное «да».

Мы живем во время огромных и стремительных информационных потоков, возрастает и скорость обратной связи с целевой аудиторией. Этическое регулирование рекламы осуществляется в том числе посредством открытой публичной дискуссии, формирующей общественное мнение и влияющей на имидж компании.

В течение полугода сразу два отечественных бельевых бренда попали в эпицентр интернет-скандалов из-за неосмотрительных публичных высказываний их топ-менеджеров. Тема обоих скандалов – объективация женщин.

Торговля женской сексуальностью – самая популярная и предсказуемая рекламная стратегия в бельевой индустрии. Вот и Евгений Зуев, гендиректор компании-дистрибьютора «Милавицы» в Беларуси, в интервью интернет-газете Naviny.by указал на нецелесообразность для своего бренда обращения к «немодельным» образам.

Отвечая на острые вопросы, господин Зуев мог бы ограничиться сдержанными репликами о механизмах продаж, конъюнктуре рынка и эстетике бельевой рекламы. Но вместо этого он решил унижать клиенток его компании трансляцией устаревшей патриархальной модели межполовых отношений. В этой модели основное достоинство женщины – красота, а красивая женщина – предмет роскоши: «Каждый из нас хочет жить лучше, каждый мужчина хочет иметь красивую женщину, каждая женщина хочет иметь красивое тело».

Он говорил о создании «цельного образа», но в итоге всё же расчленил женское тело на детородную попу (???), ноги и грудь: «Мужчина выбирает ту самку, которая способна родить и выкормить потомство. Это длинные ноги, крепкая попа и хорошая грудь. Попа — это значит способна родить, грудь — это значит способна выкормить».

Понятно, почему женщина с размером 100G не станет «лицом» «Милавицы». Но непонятно, почему производство белья для неё – это «непростая задача». Не повезло и женщинам размера А: Евгений Зуев совершенно недвусмысленно намекнул, что они некрасивы:

— Почему девушки с размером А не могут стать лицом бренда?

— Скажите, это будет красиво?

«Женщина хочет видеть бельё на красивой фигуре», – говорит Зуев. Хотя, например, в Испании правительство ещё в 2006 году рекомендовало производителям женской одежды привести размерные ряды в соответствие с реальными запросами потребителей. Всё-таки деньги им понесут живые люди, а не манекены.

Евгений Зуев. Фото: «Журнал»

 

Вульгарно трактуемая женская сексуальность является популярнейшим инструментом рекламы товаров практически любого назначения, тем более белья. Парадоксальная ситуация: производители, чья целевая аудитория – женщины, апеллируют к деструктивным стереотипам, согласно которым женщина – это сексуальный объект. То есть по сути приводят в качестве аргумента не реальные интересы целевой аудитории, а не самые этичные интересы мужчин – аудитории нецелевой: «Мужчина выбирает ту самку…», «каждый мужчина хочет иметь красивую женщину…» и так далее.

По этой логике выходит, любая женщина хочет быть «лучше», то есть сексуально привлекательнее, чтобы иметь более высокий спрос на воображаемом рынке женщин, на котором «Милавица» так удачно поставила свою палаточку.

Удивительно, как можно эффективно продавать что-то женщинам, так неуважительно высказываясь о них. Предполагаю, что компании «Милавица» ещё предстоит столкнуться с резонансом от этого интервью.

Точно так же, как в конце прошлого года по имиджу компании «Mark Formelle» ударил ответ её директора Светланы Сипаровой на письмо активисток центра «Её права». Глава компании внезапно продемонстрировала полный комплект гендерных стереотипов, чем только подтвердила обвинения в сексизме, хотя должна была бы их опровергать.

Затем «MF» выпустила ролик, в котором уже мужское тело показано в качестве утрированного сексуального объекта, обратив всю историю в шутку, собрав кучу лайков и даже выиграв в глазах массового потребителя. С точки зрения рекламной стратегии это, безусловно, талантливый ход. Но и само появление ролика, и его успешность засвидетельствовали гигантский – размером с бицепсы привлечённых актёров – кризис ценностей.

Ответная объективация мужчин – это шаг вникуда. Как в мультике про осьминожек: «Я побил твоего ребёнка, давай теперь ты побьёшь моего». Любые формы торговли мужским телом – это не достижение в борьбе за права женщин, а лишь новый виток деградации.

Рекламодатель, транслирующий сексистские образцы, в конечном счёте, как ни пафосно это звучит, замедляет гуманитарный прогресс. Стоит ли удивляться, что на любую женщину, объявившую о нежелании быть упругой самкой в кружевных трусах, опрокинувшей макароны на стол, тут же набрасывается десяток комментаторов, призывающих сжечь ведьму. И производители белья продолжают множить это красочное средневековье, ко всеобщему испанскому стыду.

«Ну а как им, бедным, еще рекламировать женское белье?» – вопрошают желающие оправдать этот маркетинговый домострой. Действительно, можно ли выстроить эффективную рекламную стратегию и при этом не оскандалиться?

Резонансные конфликты вокруг отечественных бельевых брендов – знак того, что компаниям нужно менять отношения с женской аудиторией с субъект-объектных на субъект-субъектные и при позиционировании смещать акценты с объектной мотивации («выглядеть привлекательно») на субъектную («ощущать комфорт»).

Некоторые бренды уже сегодня идут по другому пути: не заставляют женщин тянуться к заведомо недостижимому отретушированному идеалу – а, наоборот, приближают рекламную картинку к действительности, используют в качестве моделей «обычных» женщин (в том числе немолодых, нехудых и т. д.).

Бельё должно быть в первую очередь удобным – для демонстрации этого преимущества создатели рекламы транслируют образы счастливых и весёлых женщин в естественных позах, а не застывших в призывных прогибах. Это инвестиции в имидж, в повышение лояльности; это апелляция к целевой аудитории as it is.

Женщины будут выбирать, какое бельё носить. Будут решать, хотят ли купить «некое желание красоты» и быть сексуально привлекательной королевой – или просто ищут трусы, не врезающиеся в ягодицы.

Женщины будут задавать неудобные вопросы производителям. Будут упрощать уход за своим телом и больше заботиться о здоровье, будут «крутить носом», голосовать рублём, например, отказываться от товаров, продавцы которых называют их «самками». Это вызовы, которым индустрия женской красоты будет вынуждена противостоять в ближайшем будущем. При попытке навязывать устаревшие модели (поведения) и мотивации производитель будет в проигрыше.

Отметим, что продажи «Милавицы» в Беларуси в 2016 году и так существенно упали. Возможно, пришло время пересмотреть свои коммуникативные стратегии, поработать над имиджем компании и проинструктировать должным образом своих менеджеров, выступающих публично.

И вообще было бы хорошо, если бы каждый топ-менеджер, политик, титулованный писатель, проснувшись утром, напоминал себе: «Сначала подумать, потом сказать… Сначала подумать, потом сказать…»

«Журнал» также рекомендует: